當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
品牌廣告傳播，如何讓消費者愛上你
作者：丁家永 時間：2013-11-4 字體：[大] [中] [小]
-
今天的消費市場是一個“情感”催生“魅力產品”時代。消費者不是上帝，更不是傻瓜，只是一個有真情實感的人。隨著信息時代的到來，仍有廣告與營銷人將消費者視為信息缺乏、角色被動、無意中接收廣告的傻瓜，這真是幼稚到了極點！記住：品牌廣告傳播的出發點就是要客觀看待一個真實的消費者。
面對不斷變化的營銷環境，我們不能僅停留在對廣告批評與譴責的層面上，更要深入挖掘，你會發現更多的發人深思的問題：
第一，本末倒置的幼稚。江南春的一句“廣告是用來改變消費者態度的，所以一定要變態”，這成就了“寧讓人罵死，不讓人忘記”的恒源祥。可恒源祥記住了變態，卻忘記了廣告本質作用，這樣的本末倒置是目前業界一直片面強調注意力經濟的惡果。記住:抓人眼球的形式需要絕佳的創意支撐的思維方式。真是虛有其表，嘩眾取寵，下場必然很慘。
第二，引以為豪的“品牌知名度”。如今不少企業大開新聞發布會、追加元宵廣告等，似乎很滿意眼下這一傳播形式，有一位傳播公司的副總更直接地說：“你就算刪我短信，還得看一遍”。這將是惡名遠揚、消費者的排斥認為是企業利潤的源頭，無須敷述，滑稽之至。
第三，對同類品牌及媒體的二次污染。首次污染是指向消費者的視聽，二次污染則是對業界的公信力。試想其他品牌創意近期再包含民族喜慶的節日元素會讓消費者聯想到什么，刊播頻道的媒體的信譽也受牽累，新媒體引以為豪的精準訴求也被視為無孔不入。最可怕的結果是使消費者產生對這類廣告的偏見與痛恨。
針對上述現象如何在品牌廣告傳播中根據消費者心理特點，打造溫馨品牌，真正讓消費者愛上你，要做好以下幾件事。
第一，對消費者品牌印象進行有效定位或主觀改造。面對繁雜的信息，尤其在消費情境中，消費者更偏向于經濟的認知方式，即付出極少認知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、iPod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內。經濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化，即認為某種品牌只代表一種品牌個性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結果在消費者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結果一切年輕成功者特質（內斂、睿智）都被賦予BMW。
第二，讓品牌象征意義主導著消費者的選擇。商家與消費者本質上應是共贏關系，并非什么精確打擊、優勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費者獲得的不是經濟價值或功能利益，而是品牌象征意義所帶來的心理上滿足。品牌與產品的根本區別就在于品牌能以獨特的個性滿足消費者心理需求，從而與消費者建立起情感聯系。
第三，減少偏見維系消費者忠誠。在品牌態度形成前，如果信息缺失，加上客觀環境的誤導，習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。高忠誠者是企業最大的利潤源，中忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉換品牌的低忠誠者也許比重較大，但對企業利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。
記住：讓消費者愛上你就要學會以溫馨的名義，拉近與消費者心理距離。讓消費者主觀樂意接受品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有的心態，讓消費者在溫馨的放松狀態中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。
基于上述觀點，打造溫馨品牌可以通過以下幾個方面得以實現。
第一，在創意層面要使品牌個性鮮明，可以缺失一點，或設置一個觸點，但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無論是愛情主題、溫情主題、品質主題、安全主題，最后３－５秒，在logo出現的同時都會出現穩定、深遠而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個性才更有感染力。其中關鍵在于對留白或觸點的把握，如聲音作觸點，盛夏雪碧開瓶聲，流經喉嚨聲音，給消費者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。
第二，媒體投放層面留有適當的距離會更美。中國青年報在線調查顯示（2012），73.9%的人討厭廣告原因是“無孔不入，讓人不得不被動接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數太頻，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認為廣告泛濫，開始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎？去買輛車吧”，結果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環保理念背道而馳。
第三，輿論的利用與鋪貨終端的設計。媒體不僅是載體，更要利用媒體為品牌造勢，起碼也要澄清不實甚至歪曲的報道。
記住：今天做品牌廣告，少一些咄咄逼人的氣勢，產品不是給自己用的，品牌也不是滿足自己的，平常生活中，有求于人必先處好關系，如此簡單道理當對象換成消費者時，很多人卻混亂了，你說不是嗎！
丁家永：南京師范大學心理學系 研究方向：廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com